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2019 04-29

文化是核心竞争力

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  3月21日-23日,第100届全国糖酒商品交易会在成都举办。3天的时间,21万平方米展区迎来4000家参展商、14场配套论坛、40万观众,刷新了全国糖酒会纪录。

  与糖酒会盛况形成对比的是,我国白酒行业现状却并不乐观,增长放缓,产业结构变化,业内“马太效应”凸显。2018年,我国白酒产量同比下降27.37%,众多品牌面临转型升级。新环境、新格局下,文化的作用和价值愈加凸显。

  据统计,近年我国白酒产量逐年下降,2018年底,白酒产量从2016年的1358.4万千升,下降为870.2万千升,同比下降了27.37%。

  酒类饮品消费转型变化的趋势不可逆转,行业内、外部竞争环境发生变化也不能忽视。

  中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉说:高品质白酒在中国白酒产业当中始终是稀缺资源,去年,870万千升的产量中,真正能称其为好酒、名酒的不到1%。

  金徽酒股份有限公司董事、副总经理王栋也分析说,消费永远是升级的,升级的同时两极分化。全国增长最猛的就是两头,一个是茅台600519),一个是二锅头牛二。

  2015年以来,被称作“精酿啤酒”的工坊啤酒市场自2015年起进入高速发展阶段。虽然目前其市场占有率不算高,但年均40%的增速却不容小觑,业内品牌数量层出不穷。特别是2016年以来,精酿品牌“熊猫精酿”“高大师”“酒花儿”先后获得了天使投资和A轮融资,“开巴”和“拳击猫”等品牌则被啤酒巨头企业收购……“精酿”的面世,凭借旺盛的生命力、对主流消费群体口味的迎合,以及个性化、多元化的特性,形成了一股不可阻挡的消费新趋势。

  白酒,虽然只是我国数千年的酒文化、庞大酒类饮品中的一个分支,但其广泛的产业布局,复杂的香型工艺与历史,以及植根产地形成的地区消费文化,共同构成了其独具特色的产品文化。

  当前,我国白酒主要分成浓香型、酱香型、清香型、兼香型和其他。香型背后,是白酒产区的地理分布和地域文化的体现。酱香酒以贵州和川东南为核心,浓香型以四川和广大南方地区为代表,清香型则以山西及广大华北地区为代表。

  浓香酒是国内最受欢迎的白酒产品类别。2017年,浓香型白酒销售额占比约为51.01%;酱香型销售额占约为15.31%;清香型销售额占比达12.02%;兼香型销售额占比5.66%,其他类型白酒占比为16.00%。

  酱香酒产地,一般在赤水河两岸的茅台镇附近和四川省古蔺县大娄山西段北侧。只有这些地方的气候、土壤、水源,所产的高粱以及制曲用的小麦,适宜生产酱香酒。同时,酱香型白酒工艺复杂,生产周期长,需严格按照节气,端午采曲、重阳投料,经过二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒,生产周期长达一年。三斤高粱二斤曲才能产一斤酒,还要存放数年才能勾兑,产量低而价格高;以汾酒为代表的清香型,依托北方,尤其是山西的地理、气候、物产因素,形成了特有的工艺与口味特点。

  在消费端的差异,来自各自的文化基因:浓香酒,各种酒精度产品线丰富,口味适宜大多数消费者,适宜宴请,因而有人将浓香酒戏称为感情和生意的“催化剂”;与之相对,酱香和清香酒则难以适应多数人的口味,尤其是酱香酒产量小、价格高,更不适于“豪饮”。

  对于不同区域、不同品牌、以及不同香型白酒面临的转型发展,中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇认为,首先需要强化产区的表达,突出区域特色。其次,龙头企业要突出产品的魅力,也就是感官质量。

  宋书玉也指出:从整个中国白酒来讲,所有的品类都是有机遇的。中国的名酒,酱香也好,浓香也好,清香也好,高品质的酒还是稀缺资源。

  即便面对内外竞争压力和内部格局分布的差异,新时代面临正在快步变化的市场需求,白酒行业也必须转型发展。提升品质,突出产品魅力,是必然选择。

  如果说精酿啤酒的特点在年轻和时尚,白酒的优势则在历史与文化。于是,打文化牌成为白酒行业纵深发展的题中应有之义。

  经过行业调整,高端白酒市场竞争格局趋于稳定。高端白酒市场主要以茅台、五粮液000858)和国窖1573三大品牌为主。当前,茅台在高端白酒市场占据一半以上份额,达到63.5%,五粮液紧随其后,市场占比为25.9%,国窖1573占有5.6%份额,其余品牌占比为5%。

  糖酒会期间,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光表示,要不断强化五粮液品牌价值提升。他指出,五粮液还处于价值洼地,具有巨大的潜力。

  景芝酒业董事长刘全平也曾明确:应扎实坚守品质。讲好产品故事,赋能产品动力。

  而茅台则选择复兴“王茅”品牌,将这一拥有悠久历史的品牌重新挖掘。“王茅”品牌创立于光绪五年1879年,1915年,在旧金山举办的“巴拿马-太平洋601099)万国博览会”,参展并获奖。1952年,“王茅”“华茅”“赖茅”身后的三家私营酿酒作坊合并,成立了国营茅台酒厂。

  茅台选择复兴王茅品牌作为战略布局,离不开历史文化的渊源。同时,凭借其对大数据的分析,将人群定位、产品研发、包装设计、物流运输等环节精准定位,确定营销思路。并在“2019中国糖酒食品行业名企云商领袖峰会”上获得“云鼎奖”,在酱香酒市场的转型发展之时,这一品牌的复兴,为消费者提供了新的选择。

  经济新常态下,消费对经济增长贡献加大。业内曾预测,作为白酒消费的主力人群,30-55岁区间的人口结构在2015年前后达到高峰,因此白酒需求仍具有增长潜力。

  宋书玉说:中国白酒产业迎来了高品质白酒的机遇。消费升级助推和美好生活的向往,消费者希望喝到更好的酒,更高品质的酒。

  未来,白酒行业企业的分化态势或将继续。拥有较强品牌和优势的名酒企业更能把握住机会,这一过程中,品牌历史与白酒文化的传播,或将不会缺位。

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